Architektura systemu CRM
Architektura systemu CRM obejmuje zasadniczo trzy podstawowe, uzupełniające się elementy:
obszar operacyjny – obejmuje on te obszary, w których klient styka się z organizacją, automatyzuje procesy kontaktów klienta z firmą, optymalizuje sposoby komunikacji z klientami, ale nie ma bezpośredniego wpływu na poprawę jakości usług.
obszar komunikacyjny – przez wielu traktowany jest jako część obszaru operacyjnego, obejmuje rozwiązania wspomagające kontakt z klientem.
obszar analityczny – najbardziej złożona część systemów CRM, pozwala na wspomaganie procesów decyzyjnych, na podstawie wniosków wyciągniętych z danych zebranych o klientach.
CRM operacyjny
Operacyjny aspekt CRM ma na celu usprawnienie wszelkich kontaktów z klientami, pozwala także na zbieranie danych o klientach. Pozwala na optymalizację takich elementów jak: zarządzanie kontaktami, ustalanie cen i konfigurowanie produktów, zarządzanie kampaniami, obsługa klientów, SRM (ang. Supplier Relationship Management), PRM (ang. Partner Relationship Management). Umożliwia uzyskanie dużej oszczędności czasu przy codziennych czynnościach wykonywanych przez pracowników, takich jak na przykład tworzenie raportów, kontaktach z klientami w jakiejkolwiek formie, obsługa transakcji sprzedaży, składaniu zamówień i ofert itp. Na więcej uwagi zasługują elementy pozwalające na zarządzanie kontaktami z dostawcami i kooperantami, czyli SRM i PRM.
SRM – narzędzie to służy usprawnieniu kontaktów z dostawcami, pozwala także na szacowanie kosztów oraz jakości i ryzyka dostawy. Na podstawie zebranych danych może także oceniać dostawców, pozwalając zidentyfikować tych, którzy mają szansę stać się dostawcami strategicznymi. Umożliwia porównywanie ofert i tym samym usprawnia proces decyzyjny.
PRM – jest narzędziem wspomagającym utrzymywanie kontaktów z partnerami, a w szczególności z dostawcami usług kanałów komunikacji, dystrybutorami i pośrednikami. Pozwala na ocenę wkładu poszczególnych partnerów w rozwój organizacji. Ponadto pełniejszy dostęp do informacji podnosi satysfakcję ze współpracy u partnerów firmy.
CRM analityczny
Mówiąc o CRM analitycznym, mamy na myśli ten obszar jego funkcjonalności, który odpowiada za analizy, modelowanie i przewidywanie zachowań klientów. Ma on za zadanie dostarczać przydatnych przydatne informacjei dla potrzeb utrzymywania relacji z klientami, a także podejmowania decyzji marketingowych. Istnieje wiele metod analizy danych o klientach, postaram się tu przedstawić najważniejsze z nich. Pierwszy określa trzy główne kategorie analizy:
przewidywanie – określa się przyszłe tendencje na podstawie danych z okresów poprzednich, na przykład stara się wyznaczyć przyszłe zachowanie klienta (z określonym prawdopodobieństwem) w danej sytuacji, wykorzystując wzorce jego zachowań, lub klientów mu podobnych, z przeszłości.
analiza kolejności – polega na wykrywaniu sekwencji następujących po sobie faktów. Pozwala wykryć, czy pewne zdarzenia zależą w jakimś stopniu od innych. Przykładem może być wysoki stopień rezygnacji klientów z usługi po upływie czasu trwania promocji (często sekwencje zdarzeń nie są jednak tak oczywiste i trudno je dostrzec bez analizy).
Kojarzenie – polega na wykrywaniu podobnych do siebie grup zjawisk, produktów czy klientów. Taka analiza pozwala na wykrywanie relacji między nimi, a tym samym na lepsze kierunkowanie akcji marketingowych. Powiązaniem między produktami może być na przykład fakt, iż klienci kupujący oprogramowanie komputerowe, kupią także podręczniki na ten temat (lub odwrotnie, klienci kupujący książki mogą w najbliższym czasie zakupić oprogramowanie, którego te pozycje dotyczyły).
Bardzo często dokonuje się segmentacji klientów dla potrzeb kampanii marketingowych. Tutaj na pierwszy plan wybijają się dwa rodzaje analiz13:
analiza RFM
analiza LTV
Analiza RFM (Recency – data ostatniego zakupu produktu, Frequency – częstotliwość, jak często klient dokonuje zakupu danego produktu, Monetary – wartość, ile klient przeciętnie wydaje dokonując zakupu) używa w procesie segmentacji klientów prostych zasad, opartych na powyższych trzech cechach. Zgodnie z nimi bardziej prawdopodobne jest to, iż zakupu dokona klient, który ostatniego zakupu dokonał niedawno oraz często dokonuje zakupów w naszej firmie. Ponadto wyżej ceni klientów, którzy wydają więcej podczas zakupu, gdyż właśnie oni będą ważniejsi dla firmy w przyszłości. Jak łatwo zauważyć, analiza ta skupia się na zidentyfikowaniu najbardziej wartościowych klientów, których utrzymanie powinno być dla firmy sprawą priorytetową.
Kolejnym typem analizy jest LTV, (ang. Life Time Value). Pozwala ona ocenić wartość klienta w czasie, szacując jaką kwotę dany klient może wydatkować na nasze produkty czy usługi w trakcie całego życia. Analiza ta, także pozwala na selekcję tych klientów, w których najlepiej jest inwestować. Opiera się ona na czterech podstawowych założeniach14:
Marketing skierowany do wielokrotnych klientów przynosi większe zyski niż marketing skierowany do potencjalnych klientów.
Celem inwestycji (reklama, lojalność, kupony, itp.) jest pozyskanie/utrzymanie klientów.
Inwestycje się zwracają się.
Zwrot inwestycji następuje po upływie określonego czasu.
Jednym ze sposobów kalkulacji wartości klienta w czasie jest metoda dwuetapowa. W pierwszym z etapów zbiera się dane na temat klienta: historii jego zakupów, ich częstotliwości, sum wydawanych na poszczególne produkty. W drugim etapie dokonuje się ekstrapolacji tych danych, aby prognozować przyszłe ich wartości. Jeśli mamy do czynienia z klientem nowym, na temat którego nie mamy jeszcze dostępnych informacji, wykorzystuje się dane klientów o podobnych profilach (przybliżonym wieku, wykształceniu, dochodu, struktury rodziny itp.).
Często stosowanym narzędziem analitycznym jest także OLAP. Trzeba jednak zaznaczyć, iż jest ono dosyć ograniczone, ponieważ ogranicza się ono do zbierania i analizy danych oraz generowaniu raportów. Inaczej rzecz ujmując – potrafi odpowiedzieć na pytanie kto kupił najwięcej towarów, ale nie wskaże kto kupi ich najwięcej w przyszłości lub kiedy dokona tego zakupu. Najczęściej jest ono wykorzystywane w supermarketach, ze względu na wysoką przydatność takiego narzędzia w tej branży. Prowadzone codzienne analizy szybko i jednoznacznie określają ilość produktów na półkach, godziny najwyższego obrotu w sklepie itp.
Ciekawym aspektem analitycznego CRM jest jego wykorzystanie w Internecie. Coraz więcej ludzi decyduje się na zakupy on-line, więc opłacalna staje się dla firmy próba zrozumienia procesu, który doprowadził do zakupu. Analizie poddaje się wiele informacji dotyczących klienta – zaczynając od jego adresu IP, poprzez historię stron które odwiedził, kończąc na momencie, w którym opuszcza on naszą witrynę internetową. Adres IP udziela nam informacji o przybliżonej lokalizacji klienta. Historia odwiedzonych przez niego wcześniej stron może nam powiedzieć skąd dana osoba dowiedziała się o naszej stronie. Analizuje się także szczegółowo ruch klienta po naszej witrynie, kolejność odwiedzanych przez niego działów witryny może mieć kluczowe znaczenie dla decyzji o zakupie (prostym przykładem może być napotkanie klienta strony z dostępnymi promocjami tuż przed dokonaniem zakupu). Wszystkie te informacje mogą pomóc w odpowiednim przebudowaniu naszej witryny. W połączeniu z danymi o profilu danych klientów można także dokonać personalizacji dla poszczególnych grup klientów.
O ile operacyjny CRM dostarcza surowych informacji na temat klientów, analityczny obszar CRM jest głównym czynnikiem, który pozwala menadżerom na podejmowanie właściwych decyzji i formułowanie odpowiednich strategii marketingowych, a w rezultacie pozwala na poprawę jakości produktów i świadczonych usług. Nie można także zapominać o fakcie, iż pozwala on nie tylko analizować naszych klientów, ale także pracowników, oceniając ich na podstawie wydajności czy skuteczności.
CRM komunikacyjny
CRM komunikacyjny obejmuje całą gamę rozwiązań umożliwiających kontakt z klientami. Czasami traktowany jest on jako element składowy obszaru operacyjnego CRM, jednak zdecydowałem się go opisać oddzielnie ze względu na mnogość rozwiązań, które składają się na komunikacyjny aspekt CRM.
Pomimo szybkiego rozwoju technologii komunikacyjnych w biznesie, najpopularniejszą i nadal chyba najczęściej stosowaną jest telefon. Jest on ważnym elementem zarówno w marketingu aktywnym – gdy firma nawiązuje kontakt z klientem, oraz pasywnym – gdy ma miejsce sytuacja odwrotna. CRM komunikacyjny wprowadza cały szereg usprawnień w tym obszarze, szczególnie gdy firma zdecyduje się na stworzenie Call Center:
ACD (ang. Automatic Call Distribution) – umożliwia kierowanie klientów oczekujących na połączenie do odpowiednich operatorów. Nabiera dodatkowego znaczenia, gdy posiadamy możliwość identyfikacji klientów, gdyż pozwala firmie na preferencyjne traktowanie najważniejszych klientów także w kontaktach telefonicznych.
IVR (ang. Interactive Voice Response) – to bezosobowa obsługa klientów. Poprzedza najczęściej połączenie z właściwym operatorem lub odgrywa odpowiedzi na skatalogowane wcześniej pytania.
Voice mail – tradycyjna poczta głosowa, wykorzystywana czasami podczas największego natężenia rozmów. Klient, który nie mógł zostać obsłużony, może zostawić wiadomość, po czym operator do niego oddzwoni.
Duże znaczenie ma także komunikacja za pośrednictwem Internetu, przy wykorzystaniu poczty elektronicznej, czatu (ang. chat), wideo-konferencji czy list dyskusyjnych. Najważniejszym z powyższych narzędzi jest w aspekcie CRM poczta elektroniczna. Jest ona nie tylko kanałem komunikacji z klientem, ale także źródłem informacji na jego temat. Może pełnić także funkcje marketingowe, jeśli klient zdecyduje się na otrzymywanie tzw. newsletterów (okresowo wysyłanych wiadomości e-mail zawierających aktualne informacje na temat firmy, dostępnych promocji itp.). Na polu poczty elektronicznej istnieje także możliwość automatyzacji części procesów, na przykład wysyłania okazjonalnych życzeń do klientów.
Wśród innych kanałów komunikacji wymienić można jeszcze faks lub nabierający coraz większego znaczenia WAP (ang. Wireless Application Protocol), który pozwala na korzystanie z możliwości Internetu przy użyciu telefonu komórkowego.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.