Definicja i istota systemu CRM
System CRM, czyli Customer Relationship Management, jest pojęciem szerokim i trudnym do jednoznacznego zdefiniowania. Wiele osób utożsamia system CRM z systemem informatycznym, który służy jako interfejs pomiędzy firmą a jej kontrahentami, jednak takie jego postrzeganie jest zbyt wąskie. Jedną z szerszych definicji CRM sformułował Ronald S. Swift [22]: CRM oznacza zdolność firmy do zdobywania klientów, poznawania ich, odnawiania kontaktów z nimi, upewnienia się, że firma dostarcza im dokładnie tego, czego oczekują oraz to, do czego się zobowiązała, i wreszcie – realizowania zysków dzięki tym działaniom.
Tak więc system CRM to przede wszystkim filozofia prowadzenia firmy, a dopiero potem system informatyczny. Ideologia systemu CRM zakłada strategię biznesową, polegającą na budowaniu długoterminowych relacji z klientami w celu zwiększenia zysków firmy i redukcji kosztów.
Aby zobrazować na jak wiele sposobów można zdefiniować czy też rozumieć CRM, przytoczyć chciałbym kilka definicji, przedstawionych przez Mariana J. Kosteckiego[6]:
1) CRM, to zastosowanie skoncentrowanej na kliencie strategii biznesowej, które pociąga za sobą przeprojektowanie działań funkcjonalnych i procesów pracy. CRM jest wspierane technologią CRM. Używam takiej definicji CRM, aby podkreślić reakcję łańcuchową wywołaną przyjęciem strategii, a nie coś co może być zainicjowane na poziomie procesów pracy lub - co jeszcze gorsze - na poziomie technologii [8].
2) Customer Rrelationship Mmanagement, to zbiór modeli biznesowych, metodologii działań i technologii interaktywnych uruchamianych po to, aby uzyskać wysoki poziom pozostawania najbardziej wartościowych klientów i uzyskiwania od nich pozytywnych referencji.1
3) CRM rozszerza rozumienie sprzedaży z działań sprzedawców na stały proces, w którym uczestniczy każda osoba w firmie. Jest to sztuka i nauka zbierania i używania informacji o klientach, aby budować ich lojalność i zwiększać wartość. W dzisiejszym stanie zawansowania technologii informacyjnej i sytuacji wysokich oczekiwań klientów, praktycznie niemożliwe jest rozważanie tych kwestii bez odniesienia jest do technologii. Należy jednak pamiętać, że czynnikiem podstawowym są relacje między ludźmi.2
4) CRM, to rozwijanie i wprowadzanie w życie strategii - i wspierających ją technologii - która zamyka przepaść między bieżącym i przyszłym zdobywaniem klientów, ich wzrostem i utrzymaniem. Co z tego wynika dla firmy? CRM poprawia zwrot z posiadanych zasobów. Zasobem jest w tym przypadku klient i potencjalna baza klientów.3
5) CRM dotyczy technologii w stopniu nie większym niż gościnność dotyczy rzucenia przed wejściem wycieraczki z napisem "witajcie".4
6) CRM, to proces pogłębiania - w miarę upływu czasu -- wiedzy (a nie danych) na temat klienta, po to aby użyć jej do dostosowania firmy do indywidualnych jego potrzeb. CRM, to nie technologia automatyzująca sprzedaż albo czy swego rodzaju call center, ale zmiana sposobu myślenia w kierunku orientacji na klienta.5
7) CRM odnosi się do zarządzania wszystkimi interakcjami z klientem. Skupia się na zarządzaniu i optymalizowaniu cyklu życia klienta. Celem i główną korzyścią z dobrze zastosowanego systemu CRM jest zwiększenie bazy klientów dzięki zdobyciu nowych klientów i bardziej skutecznemu zaspokajaniu potrzeb obecnych klientów.6
Mimo takiej mnogości definicji, żadna z nich nie traktuje CRM jako systemu informatycznego (niektóre z nich wręcz przed tym przestrzegają).
W świetle powyższych definicji nasuwa się jeden wniosek – firma chcąca wdrożyć system CRM nie może się ograniczyć do zakupu oprogramowania, musi być przede wszystkim gotowa na całkowitą zmianę sposobu działania firmy, a także stylu jej zarządzania.
Jeżeli jednak chcemy się już skupić na samym oprogramowaniu, wtedy do systemów CRM zaliczymy te systemy, które zawierają większość z poniższych modułów [11]:
Sprzedaż - zarządzanie kontaktami (profile klientów, struktura klientów instytucjonalnych, historia kontaktów sprzedażowych i serwisowych), zarządzanie kontem klienta (czynności sprzedażowe, zamówienia, generowanie ofert).
Zarządzanie sprzedażą - analiza pipeline albo sales funnel (przewidywania, analiza cyklu sprzedaży), przydział do konta klienta i przydział do terytorium, monitorowanie statusu klienta i potencjalnych sprzedaży (ang. sales opportunity) - zgodnie z charakterystyczną dla firmy strukturą organizacyjną i metodologią sprzedaży.
Zarządzanie czasem i terytorium - kalendarz i baza danych pojedynczego użytkownika lub całej grupy.
Korespondencja - mailing, e-mail, faksy.
Marketing - zarządzanie kampanią, encyklopedia produktów, konfigurator produktu, cenniki, oferty, generator list adresowych, analiza efektywności kampanii.
Obsługa zgłoszeń handlowych - przyjmowanie i dystrybucja w obrębie struktur sprzedażowych informacji o klientach zgłaszających zainteresowanie ofertą, odpowiadających na kampanię (tzw. sales leads).
Telemarketing - układanie list telefonicznych według definicji grup docelowych, automatyczne wybieranie numeru, generowanie sales leads, zbieranie zamówień.
Serwis i wsparcie klienta po sprzedaży - przydzielanie, śledzenie i raportowanie zadań, zarządzanie problemem, kontrola zamówienia, gwarancja.
Informacja - szeroka i łatwa w użyciu funkcja raportowania, często bazująca na technologii OLAP (ang. On-Line Analytical Processing).
Integracja z systemami ERP - księgowość, produkcja, dystrybucja.
Synchronizacja danych - pomiędzy urządzeniami przenośnymi i centralną bazą danych lub spośród różnych centralnych baz danych i serwerów aplikacji.
E-commerce.
Call center.
komentarze
skomentowano: 2015-01-16 09:13:06 przez: aleksandraa
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.